“Κοινωνικό Μάρκετινγκ είναι ο σχεδιασμός, η εφαρμογή και ο έλεγχος προγραμμάτων που έχουν δημιουργηθεί για να επηρεάσουν την αποδοχή κοινωνικών ιδεών και περιλαμβάνουν στοιχεία σχεδιασμού προϊόντος, τιμολόγησης, επικοινωνίας, διανομής και έρευνας μάρκετινγκ” (Kotler & Zaltman, 1971).
Κοινωνικό μάρκετινγκ είναι: “Η χρήση των εννοιών του μάρκετινγκ και των τεχνικών έτσι ώστε να επηρεάσουν την ομάδα στόχο να αποδεχτεί εθελοντικά, να απορρίψει, να τροποποιήσει ή να εγκαταλείψει μια συμπεριφορά προς όφελος των ατόμων, των ομάδων ή και του συνόλου της κοινωνίας” (Kotler, et al., 2002).
Αρχικά, θα παραθέσω κάποιες ομοιότητες και διαφορές μεταξύ (εμπορικού) μάρκετινγκ και κοινωνικού μάρκετινγκ ώστε να γίνει εμφανής η αλληλεπίδραση που έχει το ένα με το άλλο αλλά και ο διαχωρισμός αυτών:
Ομοιότητες:
1)Το μάρκετινγκ βοηθάει στην σύνδεση της παραγωγής και της κατανάλωσης των αγαθών στην κοινωνία. Το μάρκετινγκ μπορεί μέσα από κάποιες δράσεις να ενισχύσει την εικόνα της επιχείρησης και να εκπληρώσει τους στόχους της επιχείρησης. Το κοινωνικό μάρκετινγκ μπορεί να επιτύχει το ίδιο ισχυροποιώντας την άποψη που έχει το καταναλωτικό κοινό για την επιχείρηση.
2) Ο καταναλωτής έχει την κυρίαρχη θέση στο εμπορικό μάρκετινγκ όπως επίσης και στο κοινωνικό μάρκετινγκ. Σε κάθε φάση ενός προγράμματος κοινωνικού μάρκετινγκ δίνεται έμφαση στον καταναλωτή μέσω του συνόλου της κοινωνίας. Ο marketer καλείται να χτίσει μία δυνατή σχέση με τον καταναλωτή και χρησιμοποιεί εργαλεία του μάρκετινγκ για να το πετύχει.
3) Όπως στο εμπορικό μάρκετινγκ έτσι και στο κοινωνικό μάρκετινγκ είναι σημαντική η έννοια του feedback. Με τον όρο feedback εννοούμε την ανταλλαγή που έχει ο marketer με πόρους ή πληροφορίες με το γενικό σύνολο με το οποίο αλληλεπιδρά.
Διαφορές:
1) Το εμπορικό μάρκετινγκ έχει σκοπό την επίτευξη στόχων για να ικανοποιήσει τα συμφέροντα της επιχείρησης, αντίθετα το κοινωνικό μάρκετινγκ θέτει σε προτεραιότητα το καλό του γενικού συνόλου απέναντι στα συμφέροντα της επιχείρησης.
2) Οι καμπάνιες του εμπορικού μάρκετινγκ είναι περιορισμένες χρονικά σε αντίθεση με τις καμπάνιες του κοινωνικού μάρκετινγκ. Οι καμπάνιες του κοινωνικού μάρκετινγκ έχουν μακροχρόνιο ορίζοντα. Το κοινωνικό μάρκετινγκ εξετάζει και καλείται να μεταβάλει συμπεριφορές που υπάρχουν για πολλά χρόνια.
3) Τα προϊόντα στο εμπορικό μάρκετινγκ είναι απτά, έχουν χαρακτηριστικά και μπορούν να αξιολογηθούν από το κοινό. Σε αντίθεση το κοινωνικό μάρκετινγκ ασχολείται με ιδέες, συμπεριφορές και κοινωνική προσφορά τα οποία δεν γίνονται εύκολα αντιληπτά από το κοινό
Εργαλεία κοινωνικού μάρκετινγκ:
Τμηματοποίηση
Ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία του κοινωνικού μάρκετινγκ είναι η τμηματοποίηση του κοινού-στόχου. Η τμηματοποίηση του κοινωνικού μάρκετινγκ προσανατολίζεται στον καταναλωτή έτσι ο κοινωνικός marketer προσπαθεί να βρει τις συμπεριφορές, τις στάσεις και τις απόψεις των ατόμων που αποτελούν την αγορά-στόχο. Ο κοινωνικός marketer αναγνωρίζει τις ανάγκες του κάθε ατόμου και διαιρεί την αγορά-στόχο σε μικρότερα τμήματα με κοινά χαρακτηριστικά. Έπειτα, ο κοινωνικός marketer μπορεί να αναλύσει τα τμήματα αυτά σε μεγαλύτερο βαθμό, να αναγνωρίσει τις απόψεις τους και τις συμπεριφορές τους. (Kotler, et al., 2002).
Επιλογή του τμήματος
Μετά την τμηματοποίηση της αγοράς- στόχου ακολουθεί η αξιολόγηση των τμημάτων έτσι ώστε ο κοινωνικός marketer να επιλέξει τα τμήματα στα οποία θα στοχεύσει και έπειτα από την αξιολόγηση του κάθε τμήματος, μπορεί να επιλέξει αυτό που θέλει. Έπειτα ο κοινωνικός marketer έχει τρεις επιλογές. Να εφαρμόσει μη- διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, δηλαδή να στοχεύσει σε όλο το τμήμα εφαρμόζοντας τις ίδιες στρατηγικές τονίζοντας τα κοινά τους σημεία. Να εφαρμόσει διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, δηλαδή να στοχεύσει στην αγορά εφαρμόζοντας διαφορετικές στρατηγικές δίνοντας έμφαση στα σημαντικότερα τμήματα. Και να εφαρμόσει συγκεντρωτικό μάρκετινγκ, δηλαδή να επιλέξει ένα ή κάποια τμήματα της αγοράς και να στοχεύσει στις ιδιαιτερότητες του τμήματος. (Andreasen, 1995):
4P στο Κοινωνικό Μάρκετινγκ
Τα 4Ρ του Κοινωνικού Μάρκετινγκ είναι τα εξής: Publics, Partnerships, Policy και Purse Strings . (Weinreich, 1999).
1)Κοινά ενδιαφέροντος (Publics)
Εκτός από την αγορά- στόχος οι marketers προκειμένου να εξασφαλίσουν την επιτυχία του προγράμματος τους απευθύνονται και σε άλλα κοινά. Στις εξωτερικές ομάδες περιλαμβάνονται οι ομάδες που επηρεάζουν τις αποφάσεις της αγοράς- στόχο (φίλοι, οικογένεια), οι ομάδες που έχουν τη δύναμη να αλλάξουν το γενικότερο εξωτερικό περιβάλλον (πολιτικοί) και ομάδες που ελέγχουν τα μηνύματα που φτάνουν στην αγορά- στόχο (ΜΜΕ).
2)Συνεργασίες (Partnerships)
Πολλές φορές κάποια κοινωνικά θέματα είναι πολύ πολύπλοκα που δεν μπορούν να λυθούν από έναν οργανισμό με περιορισμένους πόρους ακόμα κι αν έχει ένα καλά σχεδιασμένο πρόγραμμα. Γι’ αυτό το λόγο πολλές φορές κάποιες ομάδες συνεργάζονται με άλλες κοινωνικές ομάδες ή φορείς. Με τη συνεργασία οι οργανισμοί μπορούν να επιτύχουν περισσότερους πόρους και μεγαλύτερη πρόσβαση στην αγορά- στόχο.
3)Πολιτική (Policy)
Τα διάφορα κοινωνικά προγράμματα μάρκετινγκ μπορεί να είναι αποτελεσματικά στην αλλαγή συμπεριφοράς σε προσωπικό επίπεδο. Αρκετές φορές όμως για να διατηρηθεί αυτή η συμπεριφορά θα πρέπει να γίνουν αλλαγές και στο εξωτερικό περιβάλλον. Γι’ αυτό το λόγο πρέπει να γίνει προσπάθεια για να αλλάξουν οι πολιτικές που θα ευνοήσουν την αλλαγή συμπεριφοράς και θα δημιουργήσουν πρόσφορο κλίμα για τη διατήρησή της.
4)Πόροι (Purse Strings)
Συνήθως τα προγράμματα κοινωνικού μάρκετινγκ λειτουργούν με περιορισμένους πόρους και περιορισμένους προϋπολογισμούς. Οι πόροι αυτοί προέρχονται από διάφορες δωρεές ή επιχορηγήσεις κρατών. Επειδή η ύπαρξη πόρων είναι δύσκολη πρέπει από την αρχή να οριστεί από που θα προέλθει η αντίστοιχη χρηματοδότηση.
Τελικά τι αξίες έχει το κοινωνικό μάρκετινγκ; Είναι κόστος για την επιχείρηση; Αξίζει η επένδυση στον τομέα;
Το κοινωνικό μάρκετινγκ έχει την ικανότητα να λειτουργεί υποστηρικτικά στο κοινωνικό σύνολο και μπορεί αποδεδειγμένα να πετύχει τον σκοπό του εάν υπάρξει σωστή στρατηγική. Η δημιουργία του μέσα στα χρόνια έχει επηρεάσει πολύ τον τρόπο που σκέφτονται και ενεργούν πλέον οι μάνατζερ και κανείς δεν θα πρέπει να υποτιμήσει την ικανότητά του. Λόγω της ραγδαίας ανάπτυξης του πνευματικού επιπέδου των καταναλωτών, οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί κρίνονται από το κοινό εκτός από τα βασικά κριτήρια και με βάση τα κοινωνικά κριτήρια που έχουν θεσπίσει και υπηρετούν. Επίσης λόγω της οικονομικής κρίσης και του ανταγωνισμού που προκύπτει από αυτή, για να επιβιώσουν οι επιχειρήσεις πλέον πρέπει να καθιερωθούν, αυτό μπορεί να επιτευχθεί παίρνοντας με το μέρος τους (μετά από τις απαραίτητες ενέργειες) την κοινή γνώμη ώστε να αποκτήσουν και μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά.
Απέναντι σε αυτά οι επιχειρήσεις διαθέτουν το ισχυρό όπλο του κοινωνικού μάρκετινγκ, με το οποίο μπορούν να σχεδιάσουν και να εκτελέσουν μέτρα που σκοπό έχουν την ευημερία της κοινωνίας και μόνο. Μερικά από αυτά τα μέτρα μπορούν να είναι η κοινωνική προσφορά με χρήματα (υποστήριξη συσσιτίων, υποστήριξη με ρουχισμό) αλλά και με εργασία/παροχή υπηρεσιών (εθελοντική εργασία εργαζομένων, παροχή δωρεάν υπηρεσιών σε ευπαθείς ομάδες). Η οργάνωση ειδικών ενημερώσεων για την προώθηση της προστασίας του περιβάλλοντος και της υγείας.
Τα οφέλη που μπορεί να αποκτήσει η επιχείρηση εκτός της ηθικής ικανοποίησης είναι η βελτίωση της εικόνας της στους καταναλωτές, μεγαλύτερη πρόσβαση στο μερίδιο της αγοράς, καλύτερη κατανόηση των αναγκών των πελατών, μεγαλύτερη και πιο εύκολη πρόσβαση σε κεφάλαια από επενδυτές καθώς και η μείωση λειτουργικού κόστους.
Η προσωπική μου άποψη είναι η ειδική ιδέα που βγαίνει, δηλαδή μέσα από αυτά τα οφέλη η επιχείρηση θα αυξήσει τα έσοδα της έτσι θα την βοηθήσει να πετύχει και η ίδια τους δικούς της αντικειμενικούς στόχους, άρα αυτή η αλληλεπίδραση με το εξωτερικό περιβάλλον της επιφέρει τελικά υποστήριξη στους αντικειμενικούς στόχους της και αξίζει να επενδύσει πάνω σε αυτήν.
Βιβλιογραφία:
1) Kotler, P. & Zaltman, G., 1971. Social Marketing: an approach to social planned change. Journal of Marketing.
2) Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, ,. J. & Wong, V., 2002. Priciples of Marketing. London: Prentice-Hall.
3) Prochaska, J., Nocross, J. & DiClemente, C., 1994. Changing for Good. New York: Avon Books.
4) Andreasen, A., 1995. Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass .
5) Weinreich, N., 1999. Hands-on Social Marketing, A step-by-Step Guide. Thousand Oaks: Sage Publications.
